価格破壊

ハンドメイドの価格設定 その2価格について

こんにちは
大矢祥一(おおやしょういち)です。

 

価格の設定について前回は、
値下げではなく値上げすることの
メリットをお話しました。

 

今回も引き続き「値下げよりも値上げ」について
お話したいと思います。

 

よく価格の設定で提唱されているのが
「原価の3倍の値段」です。

 

さらにその金額にプラスして、
制作時間や作業代金を上乗せしたり、
または、あなた独自の付加価値を上乗せした金額を
設定するのが一般的かと思います。

 

しかし、最初にこの原則に則って
価格設定した人でも、
後に売れないと感じると、
値段を下げてしまいがちです。

 

ここで一度考えてもらいたいことは
必ずしも安ければいい
というものではないということです。

 

むしろ高い方が売れる場合も往々にしてあります。

 

安すぎても期待感がありませんし、
人は高いものには価値がある
と感じる傾向があります。

 

間違っても売れないからといって、
値下げをしてはいけません。

 

あるインディアンジュエリーの販売に関しての
興味深いお話があります。

 

そのお店のオーナーの女性は、
取り扱っていたターコイズの商品が全く売れず、
困り果てていました。

 

そのターコイズの商品は金額の割に
質の良いものだったのにも関わらず、
全く売れなかったそうです。

 

なんとかそのターコイズを売りたい彼女は、
商品ケースの目立つ場所へ置いてみたり、
店員からお客さんにアピールさせてみたり
様々な方法を試してみましたが全く売れませんでした。

 

だんだんとイライラしてきた彼女は
もう損をしてもいいので
全てのターコイズ商品の価格を半額で売る決意をしました。

 

そこで、お店の店員に「1/2」と書かれた紙を渡し、
そのまま出張へ出かけてしまったのです。

 

数日後には全てのターコイズ商品が売れ、
商品ケースは空っぽの状態になっていました。

 

何人かの観光客が購入していったそうですが、
出張から戻った彼女は、その空の商品ケースを見ても
特に驚きませんでした。

 

しかし、実は半額にするように頼んだ店員が、
残したメモを「1/2」ではなく、
「2」と読み間違えたため、
商品を半額ではなく2倍の値段で販売していたそうなのです。

 

それにも関わらずターコイズの商品は
完売してしまったのです。

 

これは一体どういうことなのでしょう?

 

まず、このターコイズの商品は、
通常の価格では全く見向きのされなかったのに、
価格を2倍にしたときに初めてお客さんは
そのターコイズに価値を感じたということです。

 

この現象について、
お客さんにはどのような心理が
働いていたのでしょうか。

 

マーケティングやIT分野で使われる
「ヒューリスティック」
という心理学用語があります。

 

これは時間のかかる確実さよりも、
経験則などに基づき、
ある程度のレベルで正解に近いものを
見つける方法のことを言います。

 

現在、僕たちは
とても複雑な環境に生きています。

 

急激に変化していく環境の中で、
何かの判断に迫られた時、
全てを理解して分析することは、
ほぼ不可能といってもよいと思います。

 

そのため、僕たちは合理的に、
過去の経験則から全てを判断して、
思考の近道を使っているのです。

 

ターコイズの商品を購入したお客さんである
裕福な観光客は、過去の経験に
買い物でなんらかの失敗をし、
安いものには価値がないという認識があったと思われます。

 

また、それに加えて、
「高価=高品質」という概念を
持ち合わせていた人たちだったと予想できます。

 

そのため、今までの値段では価値を感じられなかったターコイズの商品が、
価格を2倍にすることで、品質の高さを表し、
「高品質」なジュエリーを求めていた観光客の購買意欲を高めたのです。

 

偶然ではありましたが、結果的に利益を得た彼女は、
「高価=高品質」という概念を知ることになり、
その後も、この作戦を意図的に利用するようになったといいます。

 

値段を大きく上げることで
売れにくい商品を売るようにしたのです。

 

また、たとえこの値段を上げる方法が失敗したとしても、
値下げと称して、再び最初の値段で販売することもできます。

 

値下げして儲からずに潰れるくらいなら、
思い切って値上げをし、
暇をしながら潰れた方が
僕はまだマシだと思っています。

 

そして、ここで
「品質」とは何か
を考えてみてください。

 

今回お話した内容の「高品質」
と、あなたが今まで考えていた「高品質」
という概念とを比べてみて
少し違った意味に感じたのではないでしょうか?

 

ここで感じ取ってほしいことは、
品質を決めるのは、あくまでお客さんであり、
売り手のあなたではないということです。

 

ハンドメイドの作品を制作しているあなたにとっての「品質」と
お客さんの考えている「品質」には
ズレがあることが往々にしてあります。

 

今回のお話で、ターコイズの商品を買った観光客は
価格で価値を判断して購入しています。

 

つまり、お客さんからしたら、
その商品自体のクオリティは全く関係ない
ということになります。

 

これは粗悪な商品を売っても良い
と、言ってるわけではありません。

 

何よりも、まず商品が魅力でなくてなりませんし、
質の良いものを売ることは大前提です。

 

ただ、ハンドメイド作品で言えば、
お客さんが感じてもいないところの「品質」にこだわってしまい、
無駄な作業をしていないか?
ということです。

 

例えば、あなたが作品を製作するにあたって、
最初に想像していたデザインと、
完成したときのデザインの
ちょっとした違いです。

 

お客さんは、販売している商品しか見ていないので
完成前のあなたのデザインを知るはずもないのに
あたかも失敗作のように感じてしまいます。

 

これは、作家さんが特に陥りやすく、
完成前後の商品を両方見ていることで
感じる錯覚です。

 

この錯覚には僕もかなり悩まされました。

 

ドツボにハマった感覚です。

 

これは買い手の購入判断基準にはなりませんし、
ましてや金額を決める基準にもなりません。

 

要は、作家が気にいる気に入らないは関係なく、
たとえ、それが失敗作だと感じているとしても
価格を低くする必要はないということです。

 

この概念を持っていると、
制作した商品の本当の価値が見えてきて
抵抗なく値上げすることができるのではないでしょうか?

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