「ステマ」とは何？
メリットやデメリットを解説

「ステマ」の意味とは？

ステマとは「ステルスマーケティング」といって、マーケティング手法の１つであり、ある商品・サービスを販売者やその関係者によって宣伝していることを消費者に対して悟られないように宣伝するマーケティング手法のことを指します。

商品・サービスに対する消費者から良い評価の口コミをたくさん投稿してもらうようになると、なんだかそれを購入すると自分にとっても良い効果をもたらすのではないかと期待できます。

また、ブログでその商品・サービスを使用した体験談の投稿で実際に購入して使ってみたらこんな効果があった、あんな効果があったと具体的に記載されていると、自分が実際に使用したら同様の効果が得られるのではないかと期待できます。

これらの投稿が、その商品・サービスの販売者やその関係者によって評価をつり上げたという恣意性があれば、その行為はステルスマーケティングに該当します。

ステルスマーケティングのことを「ステマ」と略されることもあります。この略語は過去にメディアでも大々的に取り上げられたこともありますし、新語・流行語大賞にノミネートされたこともあったことから、何となく耳にされたことはあるのではないかと思います。ここにいうステルス（stealth）とは、「隠密、内密、こっそり行う」といった意味を有します。

人間の心理としては、あからさまな商品・サービスの宣伝に対してはかえって嫌気を指す傾向があることが知られています。そこで自社商品・サービスの評価を高めるマーケティング手法の１つとしてステルスマーケティングが発展していきました。

ステルスマーケティングの長所

消費者からの高評価がもたらす宣伝効果は大きい

販売者側からこの商品・サービスはいいですよと言われるよりも、消費者側の立場からこの商品・サービスはいいですよと言われるほうがそれに対する期待が高まり、実際に購入してみようと思わせる宣伝になります。良い評価の口コミをたくさん投稿してもらえるとマーケティング効果としては大きなものになります。

販売者側の宣伝よりも低コストで宣伝できる

販売者側が自社の商品・サービスの宣伝をする方法としてはステルスマーケティング以外にSNS広告、チラシ、新聞広告、テレビCMなどが挙げられますが、これらはステルスマーケティングによる宣伝に比べると数倍～数百倍といった宣伝コストがかかります。どの媒体を使っても宣伝効果は不確実性の高いものであるために、費用対効果の高さの観点から現在でもステルスマーケティングを行う企業はあちこちで見受けられます。

ステルスマーケティングの短所

短所は何かと言われたら、恣意的な評価のつり上げは企業や業界全体の評価を下げる恐れがあることです。ステルスマーケティングがもしも消費者や同業他社に知られてしまうと、その商品・サービスを取り扱っている企業の評価は著しく下落してしまいます。その結果として膨大な損害賠償に至ることもあれば、消費者が購入を敬遠する行動をとることもあります。場合によっては業界全体の評価を下げることにもなりかねません。

ステルスマーケティングの代表的手法

消費者になりすまして商品の評価をつり上げる

よく、ある商品やサービスについて口コミサイトやSNS、ブログ等で使用後の体験談であったり、感想であったりと見かけることがあるでしょう。それらが仮にその商品の販売者が消費者になりすましていたうえでの投稿だとしたら、投稿された体験談や感想は単なるでっち上げです。

芸能人や有名ブロガーなどの影響力のある人に商品を紹介してもらい、その対価として報酬を支払う

販売者とは独立した消費者としての立場で商品の紹介をしているならば何の問題もありませんが、対価として報酬が発生しているならばその紹介には販売者側の情報操作が行われたと疑われても仕方がありません。それが他の消費者に知られた場合にはその紹介には本当にそうなのかという疑念が生じてしまいます。

教室やセミナーにおける「サクラ」の存在

あまりにも教室やセミナーの人数が少ないと人気のないところだということが悟られないかと心配ということで、報酬を払って受講生数人常駐させるというものが挙げられます。上記の2つの事例に比べればかなり小規模のものになりますが、これもステルスマーケティングの一種です。

ステルスマーケティングで問題になった代表的な事例

家庭用ゲーム機のシェア争いの中で行われたステルスマーケティング

家庭用ゲーム機として有名な「プレイステーション」と「ニンテンドーDS」ですが、2004年当時、プレイステーションに重大な欠陥が存在するとの情報がネット上に拡散されるようになりました。それに応じてプレイステーション側を擁護してニンテンドーDS側へのバッシングの投稿も非常に多くみられるようになりました。プレイステーション擁護のコメントがあまりにも多く見受けられるようになったことなどから、それらのIPアドレスを調べてみるとプレイステーションを制作しているソニー関係者側からの組織的投稿であることが発覚しました。

食べログのサイトを利用したステルスマーケティング

飲食店向けの口コミサイトで有名なカカクコムが運営している「食べログ」において、口コミ代行業者がレストランや居酒屋などの飲食店から報酬を受け取り、食べログで高評価を多数投稿していたというものです。

このような営業に対して不審に思った飲食店がカカクコムに対して通報したことで発覚した、食べログサイトを利用したステルスマーケティングです。

食べログでの高評価は集客につながるということで、代行業者へ評価をつり上げるよう依頼する飲食店が多かったようで、この事案の発覚後およそ40社の口コミ代行業者が存在していたことが分かっています。

運営者であるカカクコムはこのような評価つり上げには厳正に対処をしており、悪質な業者については法的措置を実施し、また、登録店の評価システムの強化や行政との連携などによってこのようなステルスマーケティングへの対抗措置を講じたことにより、一連の騒動は終息を迎えました。

ステルスマーケティングにおける日本の法規制

意図的な心象操作は消費者の行動をゆがめてしまうことにもなりますし、企業やその業界全体の信頼性を失墜させることになりかねません。そこで日本においては不当景品類及び不当表示防止法や不正競争防止法等に基づく措置命令や課徴金の対象になる可能性があります。ただしアメリカやイギリスなどの諸外国に比べるとステルスマーケティングに関する定義があいまいなために、そこを突いてのステルスマーケティングが行われているのが現状です。

まとめ

消費者が「販売者から独立した立場であって自分の意思で」この商品はすばらしいなどSNSやブログなどに投稿する分には何ら問題はありません。ただしステルスマーケティングは「消費者を欺く」ことで消費者の心証を操作する手法であるため、ステルスマーケティング＝違法とまで行かないにしても、企業倫理上は著しく問題であることは間違いありません。

現在は消費者側もステルスマーケティングに対しては非常に敏感で、常日頃からステルスマーケティングの調査を行っているサイトやSNS等での投稿が行われています。

ステルスマーケティングが発覚した際の企業や業界に対してはその後の対応にもよりますが、一般的には信用の失墜は計り知れないぐらい大きなものとなります。ステルスマーケティングに長所はありますが、それをはるかに上回る短所があるためにステルスマーケティングは宣伝手法としてお勧めをいたしません。