アップセル・クロスセル・ダウンセル
商品・サービスの本当の売り方とは？
商品・サービスを売るとは？
企業が商品やサービスを販売する手法は様々です。今回は、営業や販売の戦略であるアップセル・クロスセル・ダウンセルについて、紹介したいと思います。
売上は、【顧客単価】×【顧客数】の要素に分解することが出来ます。
飲食店で考えてみると、顧客数を増やすことで行列が出来、人気店になるようなことが取り上げられますが、一人あたりのお客様が購入する価格（顧客単価）が100円であれば、1日1000人のお客様が購入してくれても、10万円の売上にしかなりません。
そのような場合は、1000人から2000人が来る店にするよりも、100円の購入を200円に増やすことを考えたほうがビジネスが上手くいきそうだと感じませんか？
今回紹介するアップセル・クロスセル・ダウンセルは、顧客単価を改善する際の考え方です。顧客単価を上げるために、アップセル、クロスセルは重要な考え方ですし、、収益性を上げる上では、ダウンセルも非常に有効な手段となりうる可能性があります。まずは、一つ一つの意味を整理してみましょう。
アップセル・クロスセル・ダウンセルを整理しよう
今回は、みなさんがご存知のスターバックスや、その他の企業の事例を交えて、ご説明してみようと思います。
アップセル
スターバックスでは、レジで商品の購入を待っている際に、「季節限定の新商品が出たので、いかがでしょうか？」という声を掛けられたことがあるという方もいらっしゃるのでないでしょうか。
400円程度のコーヒーを飲みに来たつもりが、「季節限定」という言葉に惹かれて、700円程度の商品を購入してしまう。
また、新規の商品を勧めるケースもありますが、すでに継続してサービスを利用している顧客に対して、グレードの高い商品の購入をすすめるケースもあります。例えば、スポーツジムの会員に対して、平日のプランから土日、24時間の使用が可能になるような上位のプランを紹介するようなケースです。
このように、より高価格帯の商品・サービスを販売することをアップセルと言います。
ただし、アップセルにも注意点があります。
せっかく買う気になっているところを無理矢理にアップグレードな商品を進めてしまうことで顧客にウザがられたり、買う気を損なわせる危険があるということです。
タイミングを間違えてしまうと逆効果になることもあるので、使い方にも注意が必要です。
その他、アップセルの概念の一つと考えて良いと思いますが、フリープレミアムという手法もあります。
クラウドサービスで、期間や容量に制限を掛けて、まずは無料でサービスを体験してもらい、その後有料会員にアップグレートを促す手法です。具体的には、AmazonプライムやDropboxといったサービスが挙げられます。
クロスセル
スターバックスには季節限定商品以外にも、顧客単価を上げる方法が存在します。それは、レジの横に並んでいるフードやタンブラーなどの飲料以外の商材です。
コーヒーも飲みたいし、少し小腹も空いたときには、ドリンクに加えて、フードを購入し、ゆっくりとスターバックスでの時間を楽しむという方も多いかもしれません。
スポーツジムも同様に、受付の周りにプロテインやトレーニングウェアを販売している様子をご存知の方も多いと思います。
このように、既存客となりうる可能性が高いお客様に対して、メイン商材とその周辺商材を販売することをクロスセルと言います。クロスセルの商品・サービスを開発する際には、メインの商材の顧客満足度を上げることに繋がることを念頭に置くことが推奨されます。
また、ときにクロスセルは、抱き合せ販売やセット販売と称されるケースも多く、メインと周辺商品をセットで提供することで、割安で購入できるようなメニューを準備しているケースもあります。ランチを注文した方限定で、ドリンク代を100円引きして提供するようなセット商品が具体的な例です。
そのほか、スーツの販売や銀行の営業手法などもクロスセルが重視されています。
スーツの販売店に行くと、2着目半額といった文字を見ることも多いと思います。アップセルでより良い商材の購入するケースもありますが、多くは2着目の購入やベルト、靴と言った周辺商材のクロスセルを営業マンがすすめるケースが多いのではないでしょうか。つまり、スーツ業界では店舗や販売員の固定費が発生しており、少しでも多くの商材を売ることが業績の拡大に寄与しているビジネスモデルであることが読み取れます。
銀行は、個人からお金を預けてもらい、法人に融資する。その際の利ざやが収益の源泉でした。しかし、利率の低下も影響し、口座を持つ個人や法人の経営層に対して、保険や投資信託などの資産運用全般の商品を販売するビジネスモデルに変化を遂げています。
ダウンセル
ここまで、アップセル、クロスセルは聞いたことがあるという方も多かったと思いますが、ダウンセルは、聞き慣れない方も多いかもしれません。
ダウンセルは、当初お客様が検討していた商品より割安な商品を勧めて、購入に結びつける手法です。
スターバックスでは、トールサイズだけでなくショートサイズのラインナップを準備することや、マイタンブラーを持ち込むことで値引きが受けられることが挙げれます。
企業にとっては、ダウンセルの手法は、顧客単価が下がることに繋がる可能性があります。
しかし、必ずしも企業にとってマイナスになるわけではありません。
想定されることですが、ショートサイズを提供することで、量は要らないという女性の来店回数の増加に繋がっているかもしれませんし、マイタンブラーの持ち込みで売上は減少しますが、容器のコストを考えれば、収益性は改善していることも考えられます。それだけでなく、街中でスターバックスのタンブラーを持つ人が増えれば、宣伝効果や社会問題でもありプラスチックの問題への取り組みにも関連して、ブランドイメージの上昇に繋がることも十分想定されます。
最近は規制が厳しくなっていますが、スマートフォンの本体価格を安く設定するのも、ダウンセルの一つと考えることが出来ます。通信事業者にとって、収益の源泉は月次の通信量の売上であるため、低価格で機種を販売し、少しでも多くの人にスマートフォンを手にしてほしい、そうすれば自ずと事業が大きくなるというビジネスモデルを構築していることが読み取れます。
この場合は、顧客単価ではなく、顧客数を重視しているケースや販売量が増えることにビジネスで重きを置くことが企業の戦略であるとされます。
なぜ、アップセル・クロスセルという考え方が生まれたのか
企業にマーケティングという考え方が浸透し、単一商材を顧客に売るだけでなく、その顧客が生涯を通じてどれだけ売上に寄与してくれるのかという考え方が根付きました。いわゆるLTV（ライフタイムバリュー）というものです。
企業にとって新規の顧客を獲得するには、非常に大変なことです。コストも時間も要しています。しかし、LTVが高いのであれば、多少の宣伝広告費を投じても、顧客を獲得することは、企業に大きなメリットが生じます。
そのLTVを上げる手法がクロスセル、アップセルという営業・販売の手法と言えます。
まとめ
アップセル・クロスセル・ダウンセルは、企業の売上や収益を向上させるための営業・販売の手法です。自社の顧客や商材を見て、どのような営業・販売の手法が最も効率的なのかを整理することが出来ます。
さらに事業のフェーズによって、取るべき手法が異なるケースも多々あります。まずは顧客を集めるというケースでは、ダウンセルやフリープランを行って、顧客との接点を作る、あるいは顧客情報を収集する。その後、KPIを設定して、上位プランへの引き上げを行うことで、安定の売上基盤を構築することも考えられます。
ぜひ一度、あなたの関わっているビジネスがどのように組み立てられていて、アップセル・クロスセル・ダウンセルがどのように営業・販売手法で活用されているのか考えてみてください。
